时最时最五条贺岁短片引发的行业之变

五条贺岁短片引发的行业之变

原标题：五条贺岁短片引发的行业之变

犀牛娱乐原创

文｜方正 ｜夏添

你听说过“线上贺岁档”吗？

从上世纪80年代中国香港制造“贺岁片”概念，到97年冯小刚拍出内地首部贺岁片《甲方乙方》，再到近十年贺岁片屡创票房神话，贺岁档一直驰骋于大银幕的疆场。

而在小荧幕上，大致自15年始，大品牌习惯每年联手华语大导，纷纷推出为品牌造势的贺岁短片。最经典的，如当年掀起“用拍电影”风潮的陈可辛执导的《三分钟》。

名导掌镜+电影级制作，短片们的竞逐越来越有贺岁档大片厮杀般的火药味，助推了一个全新的“线上贺岁档”的诞生。

2021春节更是“线上贺岁档”需求的爆发期。疫情影响犹在，第一届就地过年的“原年人”无法回家，线上成为与家人产生情感连接的唯一渠道，各平台都在发力线上贺岁内容。

然而，在贺岁短片的一片竞争红海里，能沉淀为经典的凤毛麟角。纵览今年的贺岁短片，仍存在立意同质化、拍法俗套、创作不接地气等行业痛点。

但在一众制作趋同的短片中，犀牛娱乐仍观察到一些有趣的尝试。比如，春节前夕，巨量引擎联合今日头条发起#2021头条欢喜大拜年#活动，2月4日-8日，今日头条上线五支贺岁短片，6日，于提高其光纤光缆材料业务中紫外光固化光纤涂料的全球产能抖音首发贺岁微电影《这束光》。

从贺岁短片的行业视角观之，上述作品或多或少突破了过往的内容制作模式与传播范式，为行业提供了些许新的思考。

5个关于「回家」的故事

“回家”是贺岁短片永远的母题。

从“玩具攀比”国人共有的童年记忆出发，《会飞的兔子》带大家爷青回。故事始于亮亮和彤彤battle奥特曼玩具，屡战屡败的亮亮有天听闻叔叔聊到“会飞的兔子”，兴奋向同学炫耀却惨遭群嘲，最后他才明白，原来“会飞的兔子”指的是我国“玉兔二号”航天月球车。

“30万岁奥特曼败给一只会飞的兔子？”借一个童趣的小事，该片隐喻的是中国航天科技已进步到可力压其它国家的水平，提醒大家不忘初心、童真的同时，在过年之际自豪感受祖国的强大。

“我的妈妈并不伟大，因为她是一个骗子”，以女儿的念白开场，《谎言》架设了一出精彩的悬疑反转剧，细腻描绘了一个失业白领母亲善意欺骗女儿，屈身做外卖员维持生计，最终与女儿达成和解的暖心亲子故事。

女儿在演讲中吐露心声，“不是我真的讨厌蛋糕，是蛋糕永远没有你重要”，失业母亲心生疑惑，“赚钱和女儿哪个更重要？”在几近真实的母女关系推演中，该片书写了一个平凡母亲的英雄故事，留给我们如何处理亲子关系的诸多思索。

《不见外的老外》从过年时学生回忆老潘教授往事的视点出发，跨越时空，演绎了“老外”老潘在书本传承事件中领悟到中国人情文化的一出年代戏。

从异乡旅人到认定“中国是第二个家”，借“老外”融入中国大家庭的故事，该片展示了中外文化融合的可能性，凸显出中华文化极大的包容性，增进了我们的文化自信。

启用知名演员陶昕然、张铎担纲主演，《柠檬味的家乡》讲述了在城市打拼的夫妻两回到家乡，通过短视频、直播、自媒体开展农产品电商带货，最终带领家乡人民致富的传奇故事。

该片是中国万千农村创业主播的真实侧写。因为短视频、直播等平台兴起，他们得以在家乡实现大城市里都完成不了的财富梦。

最后一支短片《更大的世界》由几组接近“一镜到底”的长镜头组接而成，其拍摄的先锋性为五支短片之最。

聚焦孩童、青少年、中老年等各个年龄层人群，该片展现了海量用户在今日头条发现乐趣、创作分享、学习知识的一面，“让大家在这里看见更大的世界”，并代表平台向广大国人献上2021年最诚挚的祝福。

五条短片发布后，引起了今日头条平台用户的广泛热议。其中，短片《会飞的兔子》播放量高达693万，《柠檬味的家乡》更是贡献超924万的播放量热度。

无论是将“回家”破题为“回归童心”的《会飞的兔子》，破题为“陪伴孩子”的《谎言》，破题为“文化融合”的《不见外的老外》，破题为“回乡创业”的《柠檬味的家乡》，破题为“头条就是家”的《更大的世界》，观者都在不同的短片里收获了情感上的共鸣与抚慰。

改编自头条创作者真实故事

这是五条“非常规”的贺岁短片。

在过往，因制片成本水涨船高，贺岁短片往往以单片发布，表达主题较为单一，名导的艺术风格与品牌方的营销需求也很难达致一个表达上的平衡。

今日头条这五条短片跳脱出传统的制片模式，不为品牌站台，而是遵循“内容为王”。短片对准了孩童、母亲、外国人、夫妇等各圈层群体，放入了亲子教育、文化认同、就业困境、电商致富等各类现实主义社会议题，内容选材上极其丰富。

以“小我”写“大我”是五条短片的叙事共通点。立意上，作品主题创新融入家国情怀，摆脱以往同质化的煽情戏码。通过细腻刻画个体情感，以小见大地将生活烟火气、恢弘时代感相互交织，在小我、大我两个层面触动人心。

宏大叙事往往容易陷入假大空，小体量的短片表达空间有限，经常会沦为纯粹的喊口号。这五条短片却提供了优秀的正面示范，这源于几个故事情感表达的真挚。

事实上，这些短片皆改编自今日头条上创作者的真实故事。上月底，今日头条发布#2021头条欢喜大拜年#故事征集活动，在导演张一白的发起下，诚意邀请创作者在微头条发布自己「家」的故事，好故事都将有机会被翻牌。

这意味着，五条短片的创作原点都是真实发生过的事，头条创作者或参与策划故事文本，或以真人出镜参演，与内容制作团队一道达成了“内容共创”。

例如，《不见外的老外》就改编自拥有25万粉丝的头条创作者@不见外的老潘 三十年前来到中国厦门大学任教的故事。在这部短片的结尾，“老潘”潘维廉本人也现身VCR向全国人民送上了新春祝福。

《会飞的兔子》里，头条百大人气创作者、知名科学领域创作者@三一博士 出演小男主亮亮的叔叔，并为观众科普我国航天登月科技的最新成果。

《柠檬味的家乡》取材于头条优质三农创作者@巧妇9妹 夫妻两的真实经历。故事内外，9妹夫妇都借助短视频、直播带货实现了财富上的飞跃。

而在短片最后，@林区大雷、@型男行走乡村、@村野发现·湘妹心宝、@南方小蓉等头条三农领域创作者纷纷出镜，他们都在印证乡村人士借自媒体创作致富是一条可行的路径。

从征集故事线索，到五支短片陆续发布，今日头条的项目推进效率极高，它为行业提供了一个高效率、去中心化创作的短片生产样板。平凡加快塑料造粒机技术的更新换代人也可以做英雄故事的主角，这些饱含最朴实情感的故事或许比名导大片更具情感价值、社会价值。

变革中的贺岁短片业

“欢喜大拜年”这一IP已走过三年时光。

作为今日头条每年春节节点的固定活动，借由分享过年趣事，平台记录了头条用户、创作者与平台的相互成就、一起成长。今年的五支贺岁短片，更可看作平台为创作者暖心定做的五份新年礼物。

经由短片的传播，头条用户加深了对@巧妇9妹、@不见外的老潘、@三一博士等头条创作者的喜爱，而新用户第一次关注到这些创作大咖，很可能被鼓舞得跃跃欲试，或许自此走上创作之路。

由#2021头条欢喜大拜年#观之，犀牛君发现，这组系列短片在某种程度上变革了贺岁短片业，即从传统营销模式向“平台中心制”创作模式转变。

以“专业制作团队+平台创作者+品牌方内容共创”为基点，自媒体平台的创作者也能以图文创作、参演、录口播等形式参与贺岁短片制作，真人真事改编的内容更接地气，也更容易激起最平凡大众的情感共鸣。

从作品传播层面看，将贺岁短片放在图文社区、短视频等平台传播，平台创作者、品牌官方号可借此产出大量相关UGC内容，也可助推作品话题在全平台传播和发酵。

比如，在推出今日头条短片外，今年的巨量引擎联手东风日产及张一白导演团队，在抖音平台发布了一部名为《这束光》的微电影，被抖音影视大号“小侠说电影”分三集解说推荐。评论区有友感言，“给老子看的泪流满面”。

影片带我们回到了去年疫情时的“至暗时刻”，通过讲述真实改编的@防疫护士-于芳、@影院老板-文伯、@设计师-浩子 三人的故事，传递了因家人、朋友的守望相助，共同点亮“一束光”来指引彼此前行的信念。

区压力也不小别于传统品牌广告片，这部微电影不仅巧妙借助行车记录仪作为拍摄视角铺展剧情，将东风日产汽车自然植入感心故事中，且作品也是在东风日产官抖号首发后，以花式创意、短视频传播为品牌营销加持，达到显著的效果。

在观众对传统贺岁短片审美疲劳之后，巨量引擎联合今日头条、东风日产，创新贺岁短片的内容共创模式、新媒体传播范式，为行业树立了新时代短片营销的新标杆。

今年春节，在就地过年触发线上娱乐爆发的机遇期，海量贺岁短片拼杀出一个百片竞逐的“线上春节档”。在这片竞争红海中，我们鼓励更多如「2021头条欢喜大拜年」之类新颖的贺岁短片创作模式，助燃贺岁短片业跑出下一个“爆款”。返回搜狐，查看更多

：

Angular培训课程
Android性能分析
校招面试实战